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吉利失势,李书福“哑火”

银杏科技 熊 星
07/27
在新能源赛道看不到希望的大众,仍在疯狂吮吸规模与先入为主的红利。一路临摹大众的模板,已不再是好办法。 李书福把吉利从小车企带成了大集团,但显然这个大集团已经略显笨重,还在新能源赛道迷了路。吉利想要破局,需要注入新战术。
本文来自于微信公众号“银杏科技”(ID:yinxingcj),作者:熊 星,编辑:珏 珏,投融界经授权发布。

7月中旬,雷达汽车问世,首款车型为纯电皮卡RD6。吉利近年推出新品牌的频率很高,为其臃肿的产品矩阵继续做着加法。

国人对皮卡车型兴趣有限。除了长城汽车品牌基因使然,顺理成章地推出了炮系列,环视其它自主车企,少有吉利这般魄力。

入股戴姆勒、收购魅族、再发新品牌......李书福继续大手笔。回过头,吉利旗下一众子品牌市场表现亮眼的少,家族内卷的倒是很多。

带领吉利成为中国版大众,李书福功不可没,可下一步该怎么走,却一直不明朗。

初代嘴炮“哑火”

李想称L9是“500万以内最好的家用SUV”、李斌“不明白大家为什么买燃油车”;何小鹏反击马斯克“要有思想准备被打得找不到东”。

新势力掌门人的嘴炮一浪高过一浪。伴随着争议和喧嚣,黑红和真红已不再重要,在你来我往之间,完成品牌曝光,刷到存在感即可。

可就算在嘴炮这个副本里,李想、李斌、何小鹏也只能算是新手村的后浪,传统车企的老炮们早已是高级玩家。

其中翘楚,一定少不了李书福。

造车以前,李书福开过照相馆、从事过金属提炼,生产过冰箱、制造过摩托车,但宣称要制造汽车,跨度不似以往。

李书福一直都有说干就干的特点,虽然早期是一种优势,但也为吉利如今的困境埋下了伏笔。

东拼西凑了一亿美元启动资金,李书福再从四川德阳监狱汽车厂淘来“准生证”,吉利汽车潦草诞生。

本来已经先天不足,吉利汽车需要李书福在声浪上做些找补,最好一鸣惊人。

吉利早期车型取名要么十分大气,如豪情、中国龙;要么让人陷入纠结,如小金刚、美人豹。就连其最初的蓝白车标,也容易让人联想到宝马。

在品牌无力的时候,碰瓷的车标、博人眼球的车型命名,成了吉利乃至自主车企们的惯用伎俩,但效果都不如李书福的那句名言:汽车就是四个轮子加两组沙发。

尽管此言遭到广泛嘲笑,但营销目的达到了,人们都知道有个叫李书福的,在造吉利汽车。

在国人收入水平相对较低的阶段,放牛娃李书福简单粗暴的产品哲学很接地气,吉利汽车的销量稳步上升。

李书福的理论刚好符合时代需求。

尽管销量不愁,可是吉利汽车无论在品牌声量、产品口碑、企业体量上都只算稚嫩。李书福继续发表名言:“中国人开始造车,福特、通用迟早得关门”。

事实上,被“诅咒”的两家老牌跨国车企在08年陷入了低谷,但金融危机无疑是重要因素,李书福并未提到的克莱斯勒,也在那时开始重组。

现在看来,李书福当年的犀利言辞能够流传甚广乃至封神,有一点运气成分。

整个造车初始阶段,李书福制造焦点的能力都是业界顶尖。

“造自己的车,让别人说去吧”“请国家给我们一次失败的机会”,李书福犀利的言辞间透露着对自身环境的清晰认知。

如今新势力掌门人们的唾沫四溅,更像是压力下的宣泄,倒也不足为奇,造车者可能都免不了这个阶段。

李书福最近一次个性鲜明的言辞,还是六年前那句“互联网公司造车就是一天到晚瞎忽悠老百姓”,而大多时候还是参加“守正出奇、实事求是”等内部会议,作出一些官方论调。

这一时期,李书福悄然进入了“哑火”状态,闷声发财成了他的当务之急,因为吉利汽车找到了成功的捷径。

燃油车“熄火”

这个捷径就是沃尔沃。

入华最早的大众,除了一流的技术,还有国内最大的生产规模以及丰富的品牌和车型,成了许多自主车企们的发展模板。

吉利汽车短时间内显然无法达到大众的一流技术水平,只好选择在数量上尝试追赶,但扎根低端多年,品牌调性已经在用户心中定型,要发展,免不了拓展中端乃至中高端产品线。

经商多年的李书福也解决不了吉利汽车以低打高的难度,收购成熟豪华品牌,无疑是一条捷径。

此时,国家对技术明显落后同时高速发展的汽车行业加大了扶持力度。吉利收购沃尔沃的资金来源,除了金融领域,还有地方政府部门。

李书福又赶上了好时候。

后面的故事大家都知道了,有几个数字值得注意:福特当年收购沃尔沃花了64亿美元,而吉利仅花了18亿美元。

早在02年李书福就有收购沃尔沃的想法,直到金融危机过后才精准下手,蹲到了历史低价。

外界仍不看好这笔交易。沃尔沃从百年福特手里获得了平台、发动机、成熟的运营体系等大力支持,仍然亏损惨重,虽然以骨折价来到造车才十多年的吉利手里,但生存能力依旧堪忧。

但其实李书福看到了行业风向,中国一零年代已经拥有肥沃的造车土壤,整体落后的中国汽车工业急需国际成熟技术加入。显然,在这个环境中沃尔沃不会倒下,也不能倒下。

同时,随着国民收入提高、国内市场需求激增,用户开始追求车辆品质。李书福收购沃尔沃的时机完美。

国际成熟豪华品牌的加入无疑对冲了吉利的低端形态。燃油车时代,沃尔沃早已声名在外的技术特点在业内独树一帜,顺流直下,也能转化为吉利的营销措辞。

李书福看到了吉利从单一品牌成长为多品牌集团的雏形,一如往常说干就干,帝豪、英伦、全球鹰接踵而至,结果杀敌有限,内卷更甚。

这次失利,预示了吉利急于多品牌战略的一些弊端。

“回归一个吉利”一度让人认为李书福接受了扩军失败。可两年后,吉利和沃尔沃联合开发的领克一炮而红。

尽管领克定位高端,但套用了沃尔沃技术,其产品竞争力提高,套用了沃尔沃的话术,其销量有保障,很快成为了国民网红、自主豪华领域销冠品牌。

沃尔沃带来了立竿见影的效果,李书福尝到了简单复制即可成功的甜头,开始对企业扩张变得痴迷。

2017年,如日中天的吉利收购了宝腾汽车49.9%股份,以及宝腾旗下莲花汽车51%的股份。

去年,宝腾汽车在同比增长4.5%的背景下,也仅有114708辆销量。

对吉利来说,虽然马来西亚市场太小,仅当做进军东南亚市场的跳板也不错。但李书福未能如愿以偿拿到宝腾51%的股份,意味着没有绝对话语权。宝腾这块跳板,支撑力有限。

早在80年代开始衰落的莲花,经历了数次转手,存在感严重不足,类似诺基亚手机,曾经是霸主,现在仅仅是回忆。

收购莲花,吉利并未如愿增加品牌声量,更无法复制收购沃尔沃带来的连锁效应。

吉利还需要沃尔沃技术反哺宝腾。宝腾X70可以看作是换壳的吉利博越,而后者搭载了沃尔沃4G18TD发动机。

能用尽用,吉利患上沃尔沃依赖症。

对于李书福而言,复制粘贴的战术不可能一招鲜吃遍天。对于吉利集团来说,不管是沃尔沃的招牌还是技术,不可能一直是灵丹妙药。

除了收购上瘾,吉利还热衷于新品牌发布。连续五年成为了自主车企销冠背后,也难以避免出现现金流吃紧的问题,比如从2019年的125.38亿元骤降至2020年的15.97亿元。

吉利的营收能力在最近4年呈现总体走低的趋势,去年出现微弱反弹之后,仍旧没能达到2018年1065.95亿元的巅峰水平。

今年初,领克01被曝车型高强度钢与欧版双标,进入了1月份车型投诉榜前十。其销量持续走低, 6月仅仅卖出94辆,而去年同期则是23442辆。

吉利失势,李书福“哑火”

主打安全性的领克,招牌迅速褪色。

领克6月总体销量13193辆,同比下降23%,上半年累计销量77258辆,同比下降28%。旗舰车型09持续低迷,6月只卖了2064台,几乎确定冲高失败。

看来用户不仅对沃尔沃基因产生了质疑,还对值得掏多少钱有了更清晰的界定。而沃尔沃自身持续多年的以价换量也在不断损耗品牌效应。

李书福在嘴炮与缄默中见证了吉利在燃油车时代的崛起、强大,陷入瓶颈,两次开启多品牌战略,目前看来效果都不甚理想。

整个市场的方向将是新能源,吉利燃油车的前进势头遭遇“熄火”。

猛推新能源品牌,一直不火

吉利当下主要销量仍旧是传统燃油车,无法像比亚迪那样彻底转型。

尽管低端经验丰富,吉利却没能成功打造出任何一款销量能够与MINIEV接近的车型,也少有推出类似新势力们极具个性化、品质化、销量好的单品。

李书福仍然在复制以往模式,欲让吉利汽车在新能源时代继续以海量品牌和车型维持以多打少的局面。

枫叶、几何应运而生,可定位重合、产品力相近,在B端加持下,其大多车型月销量也往往在几十名开外。

这个成绩放到其它自主二三线品牌来说还算正常,可在自主一哥吉利的大家庭中,算不上独当一面。

从沃尔沃剥离的Polestar极星,这个用不少输入法快捷联想都不一定能够第一时间打出来的品牌,虽然上半年就达到了去年全年销量,但也只有2.1万辆。

极星乏力,极氪顶上。吉利打造一个新品牌如同家常便饭。

售价29.9-38.6万元的极氪001,1-6月的销量分别为3530、2916、1795、2137、4330、4302辆。售价34.98万元的理想ONE,除了2月和4月,销量都破了万。

新势力用事实证明,国产品牌上探高端市场不是没有可能性。

6月,吉利与百度共同出资成立的集度汽车发布了首款机器人概念车JIDU ROBO-01,与戴姆勒的混血儿smart电动首款车型也呼之欲出,7月,吉利把雷达汽车放进了拥挤的大家庭中。

不管是合作还是单干,仍然在持续推出新品牌,吉利对扩张的痴迷程度可见一斑。单论品牌数量,吉利相比大众有过之无不及。

或许上半场走得太过顺风顺水的李书福,把新能源赛道看得简单了一些。

这个赛道里,并非完全靠体量取胜,否则拥有顶级生产规模,众多车型、品牌的大众、丰田、通用们应该玩得最好,而不是仅有一个品牌四款车型的特斯拉。

特斯拉享受着先发优势,品牌早早占据了用户视野。与其相似的还有比亚迪,但依靠的是技术营销路线,其DM-i、刀片电池人尽皆知,早早地成为了国际上三电自研的代表。

吉利汽车去年新能源车型销量仅仅10万辆,比亚迪则是73万辆,特斯拉93.6万辆,后两家今年在中国市场的月销量榜单上更是交替称王。

在新能源赛道,王传福比李书福专业得多,思路也更合逻辑。

与吉利有相似之处,比亚迪这些年推出的新品牌也不少。与吉利不同的是,比亚迪先有硬核技术再扩军,吉利则是一边扩军一边跟进技术。

这个差异直接导致了2020年9月才发布的吉利SEA浩瀚架构与长城DHT、奇瑞LIFE们只能排在用户心目中的第二档。在技术特性未在市场上明显展露时,它们短时间难以与DM-i相提并论。

在燃油车时代,吉利还能带着沃尔沃光环成为自主车企中的技术翘楚,在新能源时代则很难复制辉煌。可从过往成功经验来看,李书福又确实只有沃尔沃这张牌好使。

所以SEA浩瀚架构,吉利仍旧需要与沃尔沃联合打造。

不过,吉利再也无法利用沃尔沃的T级动力在新能源赛道作为营销措辞,仅剩其安全性可拿来撑撑场面。

巧的是,车企们在中保研的鞭策下纷纷宣称用上了高强度钢,同时搭载了各自研发的安全架构。沃尔沃的安全性领先优势还剩多少不得而知,但作为营销卖点的力度显然效果大大降低了。

从品牌定位和车型定价上,跟沃尔沃沾不上边的几何、枫叶去走低端,跟沃尔沃沾边的极氪去冲高端,与戴姆勒合作的smart电动,也是走的精致路线。

吉利的自信仍需其它招牌支撑,李书福一直没有解决方案。

总的来说,吉利前前后后发布了大量新能源品牌,居然没有一个能打的车型,不得不说这是个奇怪的现象。销量看不到井喷的希望,倒是有持续哑火的趋势。

还未在混动、纯电领域站稳的吉利,还进入了换电赛道,先不论哪个坑能种出好庄稼,把每一个坑先占了再说。

吉利在新能源时代,战术依旧。

问题在于,在车企们把自研挂在嘴边的时代,比亚迪有刀片电池,广汽有弹匣电池,自主一哥吉利已经缺少关键词。

可在用户眼中,一路买买买的吉利很难有良好的品牌形象,更难以积攒品牌底蕴。

就在极氪001宣布自掏3亿元给用户升级高通8155的时候,尴尬的李斌面对蔚来用户发出质问,只能无奈地摇头。

这或许是进入新能源时代以来,吉利收获掌声最多的一次。但财大气粗可能也是李书福唯一的王牌了。

吉利依赖沃尔沃野蛮扩张,旗下大多品牌表现平庸。

面临明星产品缺失、品牌冲高碰壁、家门内卷越来越烈的局面,吉利汽车在事关未来的新能源赛道中还显得极其不适应。

面临这么多问题,嘴炮哑火的李书福沉浸在多年的复制和加法战术中,思维早已固化。

在新能源赛道看不到希望的大众,仍在疯狂吮吸规模与先入为主的红利。一路临摹大众的模板,已不再是好办法。

李书福把吉利从小车企带成了大集团,但显然这个大集团已经略显笨重,还在新能源赛道迷了路。

吉利想要破局,需要注入新战术。

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