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徐福记:曾经的糖果大王,再难重回巅峰

翟菜花
07/27
据Foodaily数据显示,从2016年到2020年,糖果市场的总规模年均增长率只有2%,在休闲食品这个赛道上垫底。在行业萧条的背景下,徐福记的落寞隐隐带着一丝宿命感。
本文来自于微信公众号“翟菜花”(ID:zhaicaihua520),投融界经授权发布。

今年,是徐福记成立的第30年。

孔子有云:三十而立。后人提炼出成语,意思是人在三十岁前后有所成就。而企业能生存30年,已经可以算的上是长寿。据公开数据显示,中国集团企业平均寿命只有7-8年,中小企业只有2.5年。

徐福记能30年而不倒,在这30年中也取得了一些成就。曾每年销售增速达到20%,且连续多年位居散装年糖和包装年糖市场第一。

不过,已经30岁的徐福记,也有些“英雄迟暮”之意味。面对如今复杂的消费者需求及市场竞争,曾经的糖果大王,再难重回巅峰。

01

何以成就

徐福记始于台湾的徐记食品。

徐镨、徐乘、徐沆与徐梗四兄弟曾于街头卖糖果和蜜饯,在岛内经营了十多年后,逐步获得岛内市场的认可。而从台湾的街头小贩到后来国内市场份额第一的“糖果大王”,徐福记的成功离不开一下几点原因:

一是时代红利。

90年代的南方谈话让台企看到了大陆的经济发展潜力。受困于岛内人工成本、原材料价格上涨的徐记食品,也于1992年前往东莞建厂,从事糖果贴牌加工。将大陆作为生产基地两年之后,徐记食品看到了大陆市场的潜力,于1994年创建徐福记品牌。

政策对台企的扶持,大陆低廉的人工、房租成本,加上90年代经济实力逐步上升后人们对糖果的需求,成为徐福记发展的时代红利。且大陆市场与岛内市场发展阶段不同,而徐福记有徐记食品十多年的经营经验积累,可以将经验应用到新市场的拓展、经营上。

二是新年营销。

春节是我国传统的民俗大节,全国各地衍生出纷繁多样的过年习俗,但备年货、送年礼却是几乎全国上下的“过年必备”。所以说,春节也一直是人们一年中的集中消费节点。

徐福记:曾经的糖果大王,再难重回巅峰

90年代,糖果逐渐摆脱短缺,逐渐成为人们置办年货的选择之一。但彼时受限于物流,糖果品牌多是本地品牌,并没有品牌与新年捆绑。徐福记在创建品牌时就加上了一个“福”字,蕴含喜庆意味,后又推出新年糖,涵盖多种产品,符合人们过年时招待客人时的需求。

三是市场策略。

一方面是散装统一定价的方式,丰富的品类能满足人们对不同口味糖果的需求,统一称重定价,让消费者能更快的进行消费决策,简化了购糖流程。

另一方面是专柜模式。散装的瓜子、花生并没有品牌,而徐福记能被大众记住,离不开专柜模式。在各大卖场开设专柜,不仅能避免盗版产品,也能通过聚合集中产品增加品牌曝光度,提升品牌认知度。

散装统一定价与专柜模式直到现在依旧被很多品牌模仿学习。如今去大卖场,除了糖果之外,面包、小鱼一类的小零食也均采取这种模式。

除了时代红利、新年营销、市场策略之外,国内正处于快速发展时代的线下大卖场,以及彼时仍是大众媒体的电视广告,也均为徐福记的发展出了一份力。

顺着时代红利及自身努力,徐福记成为糖果大王。1997年徐福记销售额突破1亿元,2006年于新加坡上市,开启了每年20%的销量增长,连续多年位居市场第一。

02

何时落寞

2012年,据国家统计局调查评定,“徐福记”牌糖果连续15年全国市场同类产品销量第一名。然而到了2014年,徐福记市场份额跌至国内第三,不再是“糖果大王”。市场份额下降的时间点,并不一定是徐福记开始落寞的时间点。

在市场份额下降之前,徐福记已经卖身雀巢。

2011年,徐福记以17亿美元的价格将60%的股份让给雀巢,当年年底从新加坡退市。彼时的徐福记市值已经上涨了5倍,为何还要卖身雀巢呢?

一方面,糖点行业的市场竞争越来越激烈。糖果行业制造门槛低,市场分散,随着国外糖果企业的进入,以及本土品牌的崛起,徐福记的龙头地位做的越来越不稳。公开数据显示,徐福记作为行业第一,市场占有率仅有3.9%,与第二名相差不大。排名前五的企业中,仅有徐福记一家本土企业,其他四家玛氏、雀巢、阿尔卑斯、亿滋国际均为外资。

另一方面,徐福记自身也有问题。缺乏人才,在研发方面与国际食品巨头方面存在差距。盘子太大,公司发展速度太快,导致管理方面难以为继。人才缺失与公司管理能力不足造成了徐福记创新能力不足,始终没有找到企业的第二增长曲线。例如尝试高利润的巧克力产品以失败告终。

由于徐福记有渗透全国的128个分销团队和20118个直营零售店,雀巢可以借助徐福记的分销网络,快速完成国内的市场渠道布局。而徐福记可以借助雀巢的研发能力及管理经验实现创新能力、经营效率的提升。雀巢又给出了溢价幅度近25%的价格,在当时来看,对双方都很合适。

理想很丰满,现实很骨感。卖身雀巢后,雀巢如愿实现了中国市场的布局,徐福记却没能借助雀巢稳住“糖果大王”宝座,反而走向衰落。原因大致有以下几点。

一方面,徐福记频繁曝出食品安全事故。2012年临近春节前,徐福记芒果酥、芝麻香酥沙琪玛、落花生酥心糖的配料中被发现使用了明确禁止添加的TBHQ和BHT;2013年,徐福记内部食堂被曝出现员工集体食物中毒事件。

食品安全问题对于食品行业来说是头等大事,徐福记的违规添加以及对内部食堂都不重视,让很多消费者对其失去信任。

徐福记:曾经的糖果大王,再难重回巅峰

另一方面,徐福记没能跟上零售行业的变化。线下大卖场形式只是中国零售业发展的一个阶段、一种形态。由于互联网的发展,零售行业从以家乐福为代表的线下零售1.0时代,不仅演化出淘宝、京东等线上电商平台为代表的线上零售2.0时代,还逐渐发展成线上、线下相结合的新零售3.0时代,到家、到店、社区团购等新零售模式层出不穷。而徐福记沉溺于过往的线下渠道,2018年才转型线上,原先建立的渠道优势已然消失。

徐福记的衰落,是在雀巢收购60%股份之后出现的。被收购之后自身又频繁曝出食品安全事故,对零售形态的变化也没有察觉,造成其逐渐脱离大众的视野。不过,在收购之前,徐福记的创新能力不足、组织架构冗杂、市场竞争力不高等现象已经出现,只不过想借助雀巢赋能没能成功。

03

何处逢生

外资通过收购本土品牌进入中国市场的案例极多,饮料、方便面、日化用品等行业经常出现,或是为了业务发展,或是为了市场竞争。相较于为了市场竞争收购过后雪藏的品牌,例如玛氏收购的大大泡泡糖,徐福记能持续经营就足以让很多消失的老品牌羡慕。

不过,很多企业家都曾提出过相似的言论,企业不创新就是在等死。徐福记是从何处创新,何处寻找生路的呢?我们不妨从产品、渠道、营销这三个常见的角度来看下徐福记的转型之路。

从产品角度来看:

徐福记的糖果以多SKU满足消费者多样性的需求著称,但这也造成徐福记的糖果没有给人留下深刻印象的品类。例如阿尔卑斯的棒棒糖、俄罗斯紫皮糖、大白兔奶糖等,均有自己的特征及口味,而提到徐福记就没有能立马想起来的糖品,只有新年、喜糖。而且,高端化的巧克力产品是由雀巢补充,徐福记还是没有自己的巧克力。

今年过年时,徐福记曾上线包括坚果的糖点坚果新年礼盒,尝试进入坚果领域。同时,近几年徐福记也在尝试推出年轻人喜欢的蔓越莓、椰子等口味沙琪玛,原先不曾上线的0糖、龟苓膏等功能型糖果、糕点也有上线。

可以看出,徐福记也正在尝试产品创新。且产品创新方向选择上,迎合了年轻人的口味,以及健康意识提升人们对功能型食品的需求。不过,前文提到的产品方面问题依旧没能解决。

从营销角度来看:

新年营销限制了徐福记的发展。徐福记凭借与新年的绑定取得业绩的上涨,也使其业绩极其不稳定,波峰波谷落差大。根据徐福记CEO苏强曾披露的数据,散装糖果在新年的销售占比达到了65%。

除了新年营销造成的业绩不稳定之外,如今的新年置办年货,糖果已经逐渐不是主流。坚果已经逐渐成为过年时的一大零食消费,前面提到的糖点坚果礼盒,可以看出徐福记也已经看到了这一趋势。

从近两年徐福记的产品更新及营销动作来看,徐福记似乎正有意做靠近年轻人的营销。例如与颐和园跨界联名,请欧阳娜娜、龚俊等流量明星做代言人。

不过品牌形象的改变不是一朝一夕,且新年营销依旧是徐福记保障业绩的一大利器,在转型的同时平衡传统过年与年轻新潮仍是徐福记品牌营销的一大难题。

从渠道方面来看:

前面已经提到徐福记没能跟上零售时代的变化,近些年转型线上逐步在京东、天猫开店,且品类布局还拓展至薯片等零食。天猫店铺销量第一的沙琪玛月销量也有7000+,经营的还算不错,但是相较于店铺销量动辄上万加的线上平台生长出的零食品牌还有一定的差距。

徐福记在产品、营销、渠道方面都有创新,但也依旧存在一定的问题没有解决。

结语:

据Foodaily数据显示,从2016年到2020年,糖果市场的总规模年均增长率只有2%,在休闲食品这个赛道上垫底。在行业萧条的背景下,徐福记的落寞隐隐带着一丝宿命感。

今年1月份,徐福记在总部东莞开出了第一家线下实体店“呈味空间”,主要销售“新鲜现做、短保质期”的凤梨酥,虽然也有手工糖果,但已经不是这位曾经糖果巨头线下实体店的主角。

吃了时代红利发展起来的糖果之王徐福记,正在减糖。

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